保險市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

特點(diǎn)

1.保險市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并非等于保險推銷(xiāo)

2.保險市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特別注重推銷(xiāo)

3.保險市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更適應于非價(jià)格競爭的原則

觀(guān)念的發(fā)展

1.以產(chǎn)品為導向的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

2.以銷(xiāo)售為導向的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

3.以消費者為導向的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

4.以市場(chǎng)為導向的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

管理程序

1.分析營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )

2.保險市場(chǎng)調查與預測

3.保險市場(chǎng)細分與目標市場(chǎng)選擇

4.制定保險市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

5.組織實(shí)施和控制營(yíng)銷(xiāo)計劃

環(huán)境分析

保險市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與保險企業(yè)有潛在關(guān)系，能夠影響到保險企業(yè)的發(fā)展和維持與目標市場(chǎng)所涉及到的一切外界因素和力量的總和。

外部環(huán)境分析

1.人口環(huán)境

2.經(jīng)濟環(huán)境

3.政治法律環(huán)境

4.社會(huì )文化環(huán)境

5.科學(xué)技術(shù)環(huán)境

內部環(huán)境分析

1.保險企業(yè)內部各部門(mén)的影響力

2.保險中介人的影響力

3.保險購買(mǎi)者的影響力

4.競爭對手的影響力

5.社會(huì )公眾的影響力

營(yíng)銷(xiāo)策略

目標市場(chǎng)策略

目標市場(chǎng)策略是指選擇適當的保險消費者作為保險企業(yè)的目標市場(chǎng)。

(一)選擇目標市場(chǎng)的步驟 選擇目標市場(chǎng)包括三個(gè)步驟:

第一，細分市場(chǎng)。按照消費者對險種和營(yíng)銷(xiāo)組合的不同需求，將市場(chǎng)劃分為不同的消費群體。

第二，選擇目標市場(chǎng)。制定衡量細分市場(chǎng)的標準，選擇一個(gè)或幾個(gè)要進(jìn)入的細分市場(chǎng)。

第三，確定營(yíng)銷(xiāo)險種及營(yíng)銷(xiāo)組合策略。即確定保險企業(yè)向每個(gè)目標市場(chǎng)提供的險種和營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以保證本企業(yè)在市場(chǎng)上競爭地位。

(二)選擇目標市場(chǎng)的依據 1.目標市場(chǎng)的規模與潛力

2.目標市場(chǎng)的吸引力

(1)同行業(yè)競爭者的影響

(2)潛在的新競爭者的影響

(3)替代產(chǎn)品的影響

(4)購買(mǎi)者議價(jià)能力的影響

(5)供應商議價(jià)能力的影響

3.保險企業(yè)的目標和資源

(三)目標市場(chǎng)策略的選擇 1.無(wú)差異性市場(chǎng)策略

亦稱(chēng)整體市場(chǎng)策略。這種策略是保險公司把整體市場(chǎng)看作是一個(gè)目標市場(chǎng)，只注意保險消費者對保險需求的同一性，而不考慮他們對保險需求的差異性，以同一種保險條款，同一標準的保險費率和同一營(yíng)銷(xiāo)方式向所有的保險消費者推銷(xiāo)同一種保險。

無(wú)差異性市場(chǎng)策略適用于那些差異性小、需求范圍廣、適用性強的保險險種的推銷(xiāo)。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是:減少保險險種設計、印刷、宣傳廣告等費用，降低成本;能形成規模經(jīng)營(yíng)，使風(fēng)險損失率更接近平均的損失率。缺點(diǎn)是:忽視保險消費者的差異性，難以滿(mǎn)足保險需求的多樣化，不適應市場(chǎng)競爭的需要。

2.差異性市場(chǎng)策略

差異性市場(chǎng)策略是指保險企業(yè)選擇了目標市場(chǎng)后，針對每個(gè)目標市場(chǎng)分別設計不同的險種和營(yíng)銷(xiāo)方案，去滿(mǎn)足不同保險消費者的保險需求的策略。

差異性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是:使保險市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的針對性更強，有利于保險企業(yè)不斷開(kāi)拓新的保險商品和使用新的保險市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略;適用于新的保險企業(yè)或規模較小的保險企業(yè)。缺點(diǎn)是:提高了營(yíng)銷(xiāo)成本，增加了險種設計和管理核算等費用。

3.集中性市場(chǎng)策略

亦稱(chēng)密集性市場(chǎng)策略。保險企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)細分市場(chǎng)為目標市場(chǎng)，制定一套營(yíng)銷(xiāo)方案，集中力量爭取在這些細分市場(chǎng)上占有大量份額，而不是在整個(gè)市場(chǎng)上占有小量份額。

集中性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是:能夠集中力量，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，提高保險商品知名度和市場(chǎng)占有率，使保險企業(yè)集中有限的精力去獲得較高的收益;可深入了解特定的細分市場(chǎng)，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，適用于資源有限、實(shí)力不強的小型企業(yè)。缺點(diǎn)是:如果目標市場(chǎng)集中，經(jīng)營(yíng)的保險險種較少，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險較大，一旦市場(chǎng)上保險需求發(fā)生變化，或者有強大的競爭對手介入，就會(huì )使保險企業(yè)陷于困境。

營(yíng)銷(xiāo)組合策略

(一)險種策略 1.險種開(kāi)發(fā)策略

新險種開(kāi)發(fā)的程序包括;構思的形成、構思的篩選、市場(chǎng)分析、試銷(xiāo)過(guò)程和商品化。

2.險種組合策略

(1)擴大險種組合策略

擴大險種組合策略有三個(gè)途徑:一是增加險種組合的廣度，即增加新的險種系列;二是加深險種組合的深度，即增加險種系列的數量，使險種系列化和綜合化;三是險種廣度、深度并舉。

(2)縮減險種組合策略

(3)關(guān)聯(lián)性小的險種組合策略

3.險種生命周期策略

(1)投入期的營(yíng)銷(xiāo)策略

險種投入期是指險種投放保險市場(chǎng)的初期階段，其特點(diǎn)是:第一，由于對承保風(fēng)險缺乏了解，所積累的風(fēng)險資料極為有限，保險費率不盡合理;第二，由于承保的保險標的數量極為有限，風(fēng)險分散程度較低;第三，由于保險費收入低而投入的成本較高，保險企業(yè)利潤很少，甚至會(huì )出現虧損。

因此，保險企業(yè)通常采用的營(yíng)銷(xiāo)手段有:

①快速掠取策略;

②緩慢掠取策略;

③迅速滲透策略;

④緩慢滲透策略。

(2)成長(cháng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略

險種成長(cháng)期是指險種銷(xiāo)售量迅速增長(cháng)的階段，其特點(diǎn)是保險企業(yè)已掌握風(fēng)險的出險規律，險種條款更為完善、保險費率更加合理，保險需求日益擴大，風(fēng)險能夠大量轉移，承保成本不斷下降等等。

因此，保險企業(yè)應采取營(yíng)銷(xiāo)策略包括不斷完善保險商品的內涵，廣泛開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)渠道，適時(shí)調整保險費率，確保售后服務(wù)的質(zhì)量，以盡可能地保持該險種在保險市場(chǎng)上長(cháng)久的增長(cháng)率。

(3)成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略

險種成熟期是指險種銷(xiāo)售量的最高階段，其特點(diǎn)是險種的利潤達到最高峰，銷(xiāo)售額的增長(cháng)速度開(kāi)始下降，市場(chǎng)呈飽和狀態(tài)，潛在的消費者減少，更完善的替代險種開(kāi)始出現。

因此，保險企業(yè)應采取的營(yíng)銷(xiāo)策略有:

① 開(kāi)發(fā)新的保險市場(chǎng)

② 改進(jìn)險種

③ 爭奪客戶(hù)

(4)衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略

險種衰退期是指險種已不適應保險市場(chǎng)需求，銷(xiāo)售量大幅度萎縮的階段。這一階段的特點(diǎn)是，保險供給能力大而銷(xiāo)售量迅速下降，保險企業(yè)的利潤也隨之下滑，保險消費者的需求發(fā)生了轉移等等。

因此，保險企業(yè)要采取穩妥的營(yíng)銷(xiāo)策略，有計劃地、逐步地限制推銷(xiāo)該險種。此外，還應有預見(jiàn)性地、有計劃地開(kāi)發(fā)新險種，將那些尋求替代險種的消費者再一次吸引過(guò)來(lái)，使險種衰退期盡量縮短。

(二)費率策略

1.低價(jià)策略

它是指以低于原價(jià)格水平而確定保險費率的策略。實(shí)行這種定價(jià)策略的目的是為了迅速占領(lǐng)保險市場(chǎng)或打開(kāi)新險種的銷(xiāo)路，更多地吸引保險資金。

但是保險企業(yè)要注意嚴格控制低價(jià)策略使用的范圍。

2.高價(jià)策略

它是指以高于原價(jià)格水平而確定保險費率的策略。保險企業(yè)可以通過(guò)實(shí)行高價(jià)策略獲得高額利潤，有利于提高自身的經(jīng)濟效益，同時(shí)也可以利用高價(jià)策略拒絕承保高風(fēng)險項目，有利于自身經(jīng)營(yíng)的穩定。

但是保險企業(yè)要謹慎使用高價(jià)策略。

3.優(yōu)惠價(jià)策略

它是指保險企業(yè)在現有價(jià)格的基礎上，根據營(yíng)銷(xiāo)需要給投保人以折扣費率的策略。

(1)統保優(yōu)惠

(2)續保優(yōu)惠

(3)躉交保費優(yōu)惠

(4)安全防范優(yōu)惠

(5)免交或減付保險費

4.差異價(jià)策略

地理差異價(jià)是指保險人對位于不同地區相同的保險標的應采取不同的保險費率。

險種差異價(jià)是指各個(gè)險種的費率標準和計算方法都有一定的差異。

競爭策略差異的主要做法包括:第一，與競爭對手同時(shí)調整費率，以確保本企業(yè)在保險市場(chǎng)占有的份額;第二，在競爭對手調整費率時(shí)，保持原費率不變，以維護本企業(yè)的聲譽(yù)和形象，第三，采取跟隨策略。在已知競爭對手調整費率時(shí)，先不急于調整本公司的費率，待競爭對手的費率對市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)生較大影響時(shí)，才跟隨競爭對手調整相關(guān)費率。

(三)促銷(xiāo)策略 1.廣告促銷(xiāo)策略

廣告的作用主要有:第一，建立公司的企業(yè)形象;第二，介紹新險種服務(wù)項目或營(yíng)銷(xiāo)策略;第三，宣傳社會(huì )對保險企業(yè)的評價(jià);第四，促進(jìn)保險消費者接受保險市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段等等。

2.公共關(guān)系促銷(xiāo)策略

(1)新聞宣傳

(2)事件創(chuàng )造

(3)公益活動(dòng)

(4)書(shū)刊資料與視聽(tīng)資料

(5)電話(huà)公關(guān)

3.人員促銷(xiāo)策略

競爭策略

(一)競爭地位

1.市場(chǎng)領(lǐng)導者的策略

市場(chǎng)領(lǐng)導者是指在保險市場(chǎng)上占有市場(chǎng)最高份額的保險企業(yè)。市場(chǎng)領(lǐng)導者通常采取的策略是:①擴大總市場(chǎng)，即擴大整個(gè)保險市場(chǎng)的需求;②適時(shí)采取有效防守措施和攻擊戰術(shù)，保護其現有的市場(chǎng)占有率;③在市場(chǎng)規模保持不變的情況下，擴大市場(chǎng)占有率。

2.市場(chǎng)挑戰者策略

市場(chǎng)挑戰者是指位于行業(yè)中名列第二或三名的保險公司。市場(chǎng)挑戰者策略目的旨在掠奪領(lǐng)導者地位和吞并弱小者市場(chǎng)。市場(chǎng)挑戰者最常用的策略是正面攻擊、側翼攻擊、圍堵攻擊、游擊戰等。

第二節 保險市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

3.市場(chǎng)跟隨者策略

市場(chǎng)跟隨者是指那些不想擾亂市場(chǎng)現狀而想要保持原有市場(chǎng)占有率的保險公司。

跟隨的策略有三種，即緊隨其后策略、有距離跟隨策略和有選擇的跟隨策略。

4.市場(chǎng)拾遺補缺者策略

拾遺補缺者是指一些專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)大型保險公司忽視或不屑一顧的業(yè)務(wù)的小型保險公司。

成為拾遺補缺者的關(guān)鍵因素是專(zhuān)業(yè)化。

(二)競爭地位與競爭策略的關(guān)系

競爭策略和競爭地位互為因果關(guān)系，互相影響。

保險企業(yè)在根據自己的競爭地位來(lái)決定競爭策略時(shí)， 除了要考慮自身的經(jīng)營(yíng)目標、實(shí)力和市場(chǎng)機會(huì )外，還應考慮的因素有:

(1)競爭者無(wú)法模仿的策略;

(2)競爭者不愿采用的策略;

(3)競爭者不得不追隨的策略;

(4)競爭雙方均獲利的策略。

渠道

保險市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指保險商品從保險企業(yè)向保戶(hù)轉移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的途徑。

保險市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道有以下種類(lèi)。

直接營(yíng)銷(xiāo)渠道

亦稱(chēng)直銷(xiāo)制，是指保險企業(yè)利用支付薪金的業(yè)務(wù)人員對保險消費者直接提供各種保險商品的銷(xiāo)售和服務(wù)。

這種方式適合于實(shí)力雄厚、分支機構健全的保險公司。

直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢:

(1)保險公司的業(yè)務(wù)人員由于工作的穩定性強又比較熟悉保險業(yè)務(wù)，因而有利于控制保險欺詐行為的發(fā)生，不容易發(fā)生因不熟悉保險業(yè)務(wù)而欺騙投保人的道德風(fēng)險，給保險消費者增加了安全感。

(2)保險公司的業(yè)務(wù)人員直接代表保險公司開(kāi)展業(yè)務(wù)，具 有較強的公司特征，從而在客戶(hù)中樹(shù)立公司良好的外部形象。

(3)如果保險公司業(yè)務(wù)人員在完成或超額完成預期任務(wù)的情況下，則維持營(yíng)銷(xiāo)系統的成本較低。

直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的弊端:

(1)不利于保險企業(yè)爭取更多的客戶(hù)。

(2)不利于擴大保險業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)范圍。

(3)不利于發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的工作積極性。

間接營(yíng)銷(xiāo)渠道

亦稱(chēng)中介制，是指保險企業(yè)通過(guò)保險代理人和保險經(jīng)紀人等中介機構推銷(xiāo)保險商品。

(1)保險代理人

保險代理人是從事保險代理活動(dòng)的人，保險代理制度是代理保險公司招攬和經(jīng)營(yíng)保險業(yè)務(wù)的一種制度。保險代理人與被代理的保險公司在法律上被視為同一人。保險代理人根據保險公司的授權代為辦理保險業(yè)務(wù)的行為，由保險公司承擔責任。

保險代理人根據不同的標準，可分為不同的種類(lèi):①按授權范圍不同，保險代理人可分為總代理人、地方代理人和特約代理人。②按代理對象不同，保險代理人可分為專(zhuān)屬代理人和獨立代理人。③按代理性質(zhì)的不同，保險代理人可分為專(zhuān)職代理人、兼職代理人和個(gè)人代理人。

我國保險兼業(yè)代理人的主要形式有:① 業(yè)務(wù)經(jīng)辦單位代理② 企業(yè)主管部門(mén)或企業(yè)代理③ 銀行保險

保險代理人制度的優(yōu)勢:

①有利于保險企業(yè)降低保險成本，提高經(jīng)濟效益。

②有利于提高保險企業(yè)的供給能力，促進(jìn)保險商品銷(xiāo)售。

③有利于提高保險企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，增強其市場(chǎng)競爭中的實(shí)力。

④有利于保險企業(yè)迅速建立和健全更為有效的保險信息網(wǎng)絡(luò )，提高保險企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平。

保險代理人制度的弊端:

①保險企業(yè)與保險代理人之間始終存在著(zhù)核保與推銷(xiāo) 之間的沖突難以解決。

②保險代理人單純?yōu)榇硎掷m費而開(kāi)展業(yè)務(wù)的做法，導致保險企業(yè)承保質(zhì)量下降。

③保險代理人濫用代理權，從而有損于保險人的利益。

④保險人的行為缺乏規范化管理，從而造成保險代理 市場(chǎng)的混亂。

(3)保險經(jīng)紀人

保險經(jīng)紀人是代表投保人或被保險人的利益參與保險活動(dòng)的人，保險經(jīng)紀制度是指保險人依靠保險經(jīng)紀人爭取保險業(yè)務(wù)、推銷(xiāo)保險單的一種保險市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。

保險經(jīng)紀以保險業(yè)務(wù)為依據可分為人壽保險經(jīng)紀人，非人壽保險經(jīng)紀人和再保險經(jīng)紀人三種。

保險經(jīng)紀人制度的優(yōu)勢:

①保險經(jīng)紀人提供服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性強 。

②保險經(jīng)紀人作為被保險人的代表，獨立承擔法律責任。

③保險經(jīng)紀人的服務(wù)不增加投保人或被保險人的經(jīng)濟負擔。

保險經(jīng)紀制度的弊端在于:由于保險經(jīng)紀人不依托某家保險公司進(jìn)行中介活動(dòng)，因此如果保險經(jīng)紀人缺乏法律、法規的限制，就可能導致保險經(jīng)紀人以中介為名，行欺詐之實(shí)。例如提供虛假信息來(lái)牟取暴利，使交易者在經(jīng)濟上蒙受損失，擾亂保險市場(chǎng)的正常秩序。

(4)保險中介人資格認定

為了防止保險中介人損害投保人或被保險人的利益，各國對保險中介人的資格都制定了相應的法律規范。

我國于2004年11月頒布的《保險代理機構管理規定》和《保險經(jīng)紀機構人管理規定》，對保險代理人和保險經(jīng)紀人的資格和行為規范作出了一些具體規定。

凡從事保險代理業(yè)務(wù)的人員必須參加保險代理人資格考試并獲得《保險代理人資格證書(shū)》。

保險經(jīng)紀公司從業(yè)人員的從業(yè)資格，可分為基本資格和執業(yè)資格兩種。