保險產(chǎn)品

特性

保險也是一種商品，既然是商品，它也就像一般商品那樣，具有使用價(jià)值和價(jià)值。保險商品的使用價(jià)值體現在，它能夠滿(mǎn)足人們的某種需要。例如，人壽保險中的死亡保險能夠滿(mǎn)足人們支付死亡喪葬費用和遺囑的生活需要;年金保險可以滿(mǎn)足人們在生存時(shí)對教育、婚嫁、年老等所用資金的需要;財產(chǎn)保險可以滿(mǎn)足人們在遭受財產(chǎn)損失后恢復原狀、或減少損失程度等的需要。同時(shí)，保險產(chǎn)品也具有價(jià)值，保險人的勞動(dòng)凝結在保險合同中，保險條款的規定，包括基本保障責任的設定、價(jià)格的計算、除外責任的規定、保險金的給付方式等都是保險人智力勞動(dòng)的結晶。

但是，與一般的實(shí)物商品和其他大眾化金融產(chǎn)品相比，保險商品又具有自己的特點(diǎn)。

(一)與一般實(shí)物商品相比較

1.保險產(chǎn)品是一種無(wú)形商品

實(shí)物商品是有形商品，看得見(jiàn)，摸得著(zhù)，其形狀、大小、顏色、功能、作用一目了然，買(mǎi)者很容易根據自己的偏好，在與其他商品進(jìn)行比較的基礎上，做出買(mǎi)還是不買(mǎi)的決定。而保險產(chǎn)品則是一種無(wú)形商品，保戶(hù)只能根據很抽象的保險合同條文來(lái)理解其產(chǎn)品的功能和作用。由于保險商品的這一特點(diǎn)，它一方面要求保單的設計在語(yǔ)言上簡(jiǎn)潔、明確、清晰、易懂;另一方面要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)員具有良好的保險知識和推銷(xiāo)技巧。否則，投保人是很難接受保險產(chǎn)品的。

2.保險產(chǎn)品的交易具有承諾性

實(shí)物商品在大多數情況下是即時(shí)交易。例如，消費者到商店去購買(mǎi)電視機，當他做出購買(mǎi)的決定以后，這個(gè)消費者一手交錢(qián)，商店一手交貨，這筆交易就完成了，也可以說(shuō)，就這個(gè)商品的交易來(lái)看，該消費者與商家的關(guān)系也就終結了。而保險產(chǎn)品的交易則是一種承諾交易。當投保人決定購買(mǎi)某一險種，并繳納了保費之后，商品的交易并沒(méi)有完成，因為保險人只是向投保人做出一項承諾，該承諾的實(shí)質(zhì)內容是:如果被保險人在保險期間發(fā)生了合同中所規定的保險事故，保險人將依照承諾做出保險賠償或給付。可見(jiàn)，在保險產(chǎn)品交易的場(chǎng)合，投保人繳付了保費以后，該投保人與保險公司的關(guān)系不僅沒(méi)有結束，反而是剛剛開(kāi)始。由于保險產(chǎn)品承諾性交易的這一特點(diǎn)，對于保險人和投保人(被保險人)來(lái)說(shuō)，相互選擇就是非常重要的。從保險人的角度來(lái)說(shuō)，它需要認真選擇被保險人，否則將遭受"逆選擇"之苦;從投保人的角度來(lái)說(shuō)，他需要認真選擇保險公司和保險產(chǎn)品，否則，不論是保持合同關(guān)系還是退保，都將給自己帶來(lái)不必要的損失。

3.保險產(chǎn)品的交易具有一種機會(huì )性

實(shí)物商品的交易是一種數量確定性的交換。例如，只要買(mǎi)者交了錢(qián)，不論是一手交錢(qián)、一手交貨的現貨交易，還是賒銷(xiāo)、預付形式的交易，買(mǎi)賣(mài)雙方都能明確地得到貨幣或者商品。而保險合同則具有機會(huì )性的特點(diǎn)。保險合同履行的結果是建立在保險事故可能發(fā)生、也可能不發(fā)生的基礎之上的。在合同有效期間內，如果發(fā)生了保險事故，則保險購買(mǎi)者從保險人那里得到賠償、給付，其數額可能大大超過(guò)其所繳納的保險費;反之，如果保險事故沒(méi)有發(fā)生，則保險產(chǎn)品的購買(mǎi)者可能只是支付了保費而沒(méi)有得到任何形式的貨幣補償或給付。

(二)與其他大眾化金融產(chǎn)品相比較

與股票、債券、銀行儲蓄等大眾化的金融商品一樣，保險也是一種金融商品，因為它也具有資金融通這一金融商品的共性。與實(shí)物商品相比較，這些金融商品都具有產(chǎn)品的無(wú)形性、交易的承諾性等特點(diǎn)，但保險產(chǎn)品又具有自己的特點(diǎn)，這主要表現在以下兩個(gè)方面:

1.保險產(chǎn)品是二種較為復雜的金融產(chǎn)品對于普通投資者來(lái)說(shuō)，他只要知道存款本金和利息率、股票的買(mǎi)入價(jià)和賣(mài)出價(jià)、債券的票面價(jià)格和利息率，就很容易計算出其收益率來(lái)。而保險產(chǎn)品涉及保障責任的界定、保險金額的大小、保費的繳納方式、責任免除、死亡類(lèi)型、傷殘界定等一系列復雜問(wèn)題。況且，大部分保險事故的發(fā)生是不以被保險人和保險人的意志為轉移的，被保險人很難知道自己將在何時(shí)發(fā)生保險事故(這也正是人們需要保險的原因)，也很難明確計算出成本和收益的大小。因此說(shuō)，保險產(chǎn)品是比其他大眾化的金融商品復雜得多的一種金融商品。

2.保險產(chǎn)品在本質(zhì)上是一種避害商品在投資者買(mǎi)賣(mài)股票和債券等金融商品時(shí)，他們是以承擔一定的風(fēng)險作為代價(jià)，期冀獲取更大的收益的。因此，這些金融商品在本質(zhì)上是一種"趨利"商品。而在購買(mǎi)保險的場(chǎng)合，大多數人是以支付一筆確定數額的貨幣來(lái)轉移(可能存在的)風(fēng)險，來(lái)?yè)Q取對未來(lái)不確定性的保障的。同時(shí)，由于保險所涉及的內容大都是人們不愿談及或者避諱的事情，如死亡、傷殘等，因此，保險產(chǎn)品在本質(zhì)上是一種"避害"商品。

構成要素

保險產(chǎn)品的構成要素一般包括保險責任、保險費率、保費交付方式、保險期限、保險賠款或保險金給付方式。

1.保險責任(和除外責任)

保險責任是保險人所承擔責任的風(fēng)險范圍，即保險產(chǎn)品中約定的風(fēng)險發(fā)生后，保險人承擔賠償或給付保險金的責任。除外責任是保險人不負責賠償或給付保險金責任的范圍。

2.保險費率

保險費是保險人向投保人收取的費用，以作為保險人承擔保險責任的報酬。保險費率是指單位保險金額中保險人應收取的保險費。在保險實(shí)務(wù)中，保險費率通常是以千分數來(lái)表示的。保險費率的確定是依據保險標的的風(fēng)險程度、損失概率、保險責任范圍、保險期限和保險人的經(jīng)營(yíng)管理費用等因素來(lái)綜合加以考慮的。

3.保費交付方式

保險費的交付一般有兩種方式:一種是合同成立時(shí)投保人一次交納，即躉繳;另一種是投保人分期交納保費。

4.保險期限

保險期限是指保險人對保險標的承擔保險責任的時(shí)間范圍，或者說(shuō)是保險責任開(kāi)始到終止的有效期間。保險期限是保險產(chǎn)品的重要內容，也是確定保險事故的重要依據。財產(chǎn)保險產(chǎn)品的保險期限較短，通常為一年;人壽保險產(chǎn)品的保險期限較長(cháng)。在實(shí)踐中，保險人一般允許續保，即投保人可在舊保單期滿(mǎn)后繼續繳納保險費，并規定續保期限。

5.保險賠款或保險金給付方式

在保險有效期內發(fā)生責任范圍內的損失或事件時(shí)，保險人要按照合同的約定向被保險人或受益人支付保險賠款或保險金。被保險人或受益人領(lǐng)取保險賠款或保險金的方式在財產(chǎn)保險與人壽保險中存在一定的區別。在財產(chǎn)保險中，一旦保險事故發(fā)生，被保險人可以一次性領(lǐng)取保險賠款。在人壽保險中，被保險人或受益人領(lǐng)取保險金可以采取以下3種方式中的任意一種:一次性領(lǐng)取保險金;以年金方式分期領(lǐng)取保險金;將上述兩種方式混合使用，即保險金的一部分一次性領(lǐng)取，剩余部分以年金形式領(lǐng)取。

層次

按照產(chǎn)品功能本質(zhì)，可以把保險產(chǎn)品劃分為以下3個(gè)層次:核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和擴展產(chǎn)品。

(1)核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指保險產(chǎn)品滿(mǎn)足客戶(hù)需求的屬性。核心產(chǎn)品也稱(chēng)利益產(chǎn)品，是指客戶(hù)購買(mǎi)到的基本服務(wù)或利益，因此，核心產(chǎn)品在保險產(chǎn)品的3個(gè)層次中處于中心地位。如果核心產(chǎn)品不能符合客戶(hù)需求，那么形式產(chǎn)品和擴展產(chǎn)品再豐富也不會(huì )吸引客戶(hù)。

(2)形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品也稱(chēng)有形附加層產(chǎn)品，是指保險產(chǎn)品的具體形式，用以展現產(chǎn)品的外部特征。保險產(chǎn)品的無(wú)形性，使其形式產(chǎn)品無(wú)法通過(guò)外形、顏色、式樣、品牌、商標來(lái)展示，而主要通過(guò)質(zhì)量和方式來(lái)表現。隨著(zhù)人們消費水平、生產(chǎn)方式和生活需求的不斷提高，人們對保險產(chǎn)品外在形式的要求也越來(lái)越高。因此，保險公司在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須注意設計出不同表現形式的產(chǎn)品，以提高對人們的吸引力。

(3)擴展產(chǎn)品。擴展產(chǎn)品也稱(chēng)無(wú)形附加層產(chǎn)品，是指在滿(mǎn)足客戶(hù)的基本需求之外，保險產(chǎn)品還可以為客戶(hù)提供額外的服務(wù)，使其得到更多的利益。例如，車(chē)險救援服務(wù)等與業(yè)務(wù)相聯(lián)系的配套服務(wù)等。保險產(chǎn)品具有較大的相似性，不同保險公司為客戶(hù)提供的多種服務(wù)在本質(zhì)上是相同的。為了使自己公司的產(chǎn)品有別于其他公司的同類(lèi)產(chǎn)品，吸引更多的客戶(hù)，保險公司必須充分認識擴展產(chǎn)品在保險產(chǎn)品中的重要性。

特殊屬性

1)無(wú)形性

保險產(chǎn)品面對的是普通需求而不是特定需求，是一種不能預先用五官直接感觸到的特殊消費，而且保險產(chǎn)品在為各類(lèi)客戶(hù)和機構提供服務(wù)時(shí)，其受益程度并無(wú)明顯差別。當你購買(mǎi)一種實(shí)物產(chǎn)品時(shí)，你可以預先用自己的感官來(lái)判斷該產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值。但在購買(mǎi)保險產(chǎn)品時(shí)，除了一張保單外，你無(wú)法感受到任何東西。在多數客戶(hù)眼里，一項保險產(chǎn)品與另一項保險產(chǎn)品通常是沒(méi)有差異的。保險產(chǎn)品依賴(lài)于它的服務(wù)信息能有效地為大眾所知，以此確保其形象和服務(wù)具有吸引力。

2)無(wú)一致性

保險產(chǎn)品的質(zhì)量很大程度上取決于提供產(chǎn)品的具體人員。由于人的氣質(zhì)、修養、能力和水平各不相同，產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量也會(huì )因人而異。即使是同一個(gè)人提供服務(wù)，其服務(wù)的質(zhì)量也很難保持一致性。一個(gè)人在體力和心情都很好的情況下，可能會(huì )提供質(zhì)量較高的服務(wù);否則，產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量則可能下降。

3)無(wú)分割性

一般的工業(yè)產(chǎn)品是先制造，然后加以存儲和出售，最后才進(jìn)行消費。而對保險產(chǎn)品而言，保險的服務(wù)和消費是不可分割的，一項產(chǎn)品服務(wù)的提供是與消費同時(shí)進(jìn)行的，所以通常客戶(hù)主要關(guān)心的是保險機構創(chuàng )造的時(shí)間和效用，也即是否可以在適當的地點(diǎn)、適當的時(shí)間得到服務(wù)。這一特殊因素會(huì )對定價(jià)產(chǎn)生影響，因為為顧客提供這一產(chǎn)品服務(wù)要花費較高的成本。

4)無(wú)存貨性

保險產(chǎn)品是一種在特定時(shí)間內的需要。保險產(chǎn)品不可能把貨存起來(lái)等待消費。當消費者購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)服務(wù)即產(chǎn)生。保險產(chǎn)品的無(wú)存貨性并不表示其不產(chǎn)生存貨成本，只是保險產(chǎn)品的存貨成本主要發(fā)生在顧客身上，形成閑置生產(chǎn)力成本。

5)異質(zhì)性

保險產(chǎn)品的異質(zhì)性是指保險產(chǎn)品、服務(wù)范圍的廣泛性。在以高科技和法制經(jīng)濟為特點(diǎn)的現代社會(huì )，風(fēng)險具有加速生成的特點(diǎn)，顯性化、附著(zhù)性和創(chuàng )造性風(fēng)險不斷出現。同時(shí)，客戶(hù)的個(gè)性化需求也越來(lái)越強烈。因此，保險產(chǎn)品機構必須提供范圍非常廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿(mǎn)足不同區域、不同顧客的各種保險及相關(guān)需要。

6)未尋覓性

在現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，按人們的購買(mǎi)習慣，將消費品分為便利品、選購品、特殊品、未尋覓品4類(lèi)。保險產(chǎn)品在很大程度上具有未尋覓品的特點(diǎn)，即消費者不知道或即使知道也不會(huì )主動(dòng)考慮購買(mǎi)的產(chǎn)品。