健康保險營(yíng)銷(xiāo)

健康保險營(yíng)銷(xiāo)的特殊性

健康保險營(yíng)銷(xiāo)遵循一般營(yíng)銷(xiāo)規律的同時(shí)又具有自身的特殊性，這些特殊性主要表現在:

(一)健康保險產(chǎn)品的服務(wù)性

健康保險產(chǎn)品的無(wú)形性決定了圍繞健康保險產(chǎn)品而展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必然有別于有形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。健康保險產(chǎn)品不具有實(shí)物形態(tài)，它在滿(mǎn)足人們的生產(chǎn)及生活需要時(shí)，是通過(guò)無(wú)形的承諾保障服務(wù)來(lái)化解人們面臨的風(fēng)險，滿(mǎn)足人們對安全的需要。健康保險產(chǎn)品以承諾形式出現，而這種承諾只會(huì )在風(fēng)險事故發(fā)生后通過(guò)保險金的給付來(lái)實(shí)現，此時(shí)，消費者才有對健康保險產(chǎn)品的實(shí)實(shí)在在的直接體驗。

(二)健康保險營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)性

除了上述的服務(wù)性之外，健康保險產(chǎn)品還具有相當的復雜性。我們知道，健康保險產(chǎn)品是在被保險人發(fā)生醫療費用支出或經(jīng)濟收入損失時(shí)，按合同約定由保險人給予補償的一種保險產(chǎn)品。產(chǎn)品內涵涉及經(jīng)濟、醫學(xué)、社會(huì )學(xué)、法律、風(fēng)險管理及心理學(xué)等學(xué)科，這就要求從事該產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的人員，不僅應該掌握營(yíng)銷(xiāo)理論與技巧，還應該具備經(jīng)濟學(xué)、醫學(xué)、法律等其他學(xué)科的知識。只有這樣，才能為客戶(hù)設計恰當的產(chǎn)品組合，才能讓消費者認同他們所設計的健康保障計劃，也才能在客戶(hù)服務(wù)過(guò)程為其提供必要的支持和幫助。因此，專(zhuān)業(yè)性是對健康保險營(yíng)銷(xiāo)人員的必然要求。

(三)健康保險營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的社會(huì )性

隨著(zhù)社會(huì )化大生產(chǎn)的發(fā)展、社會(huì )分工的細化，健康風(fēng)險對人們的危害越來(lái)越嚴重，同時(shí)醫療科技的發(fā)展和疾病譜的變化，勢必導致疾病成本的迅速增加，而人們又無(wú)法完全規避健康風(fēng)險。這種情況下，人們對自身所面臨的健康風(fēng)險越來(lái)越重視，購買(mǎi)適當而完善的健康保險來(lái)化解風(fēng)險，逐漸成為現代人的一種消費時(shí)尚。健康保險能夠化解疾病費用風(fēng)險以及收入損失風(fēng)險，對作為社會(huì )基本細胞的家庭的穩定性起到很好的保障作用，而這種家庭范圍的穩定將保證社會(huì )大家庭的穩定，避免社會(huì )的混亂。因此，人人面臨健康風(fēng)險，人人有健康保險需求導致健康保險營(yíng)銷(xiāo)具有明顯的社會(huì )性特征。

(四)健康保險營(yíng)銷(xiāo)成本的不確定性

一般商品的成本可以通過(guò)原材料費用、人工費用、設備費用以及其他投入費用來(lái)計算其確切的成本，在銷(xiāo)售時(shí)能夠根據成本來(lái)控制收入與利潤，也就是說(shuō)，一般商品的成本是事前成本。但健康保險成本是事后成本，即某一險種在最后一個(gè)被保險人理賠結束之后，才能確切測算出本產(chǎn)品的成本、收入、利潤，而事前只是根據經(jīng)驗預測可能成本與利潤。同時(shí)，健康保險銷(xiāo)售與服務(wù)過(guò)程中的逆選擇和道德風(fēng)險是造成該類(lèi)產(chǎn)品成本、利潤難以控制的又一大因素，以及監管得力程度也將直接影響其成本。所有這些因素都將導致健康保險營(yíng)銷(xiāo)成本的不確定性。

(五)健康保險營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的信息不對稱(chēng)性

保險企業(yè)作為健康保險產(chǎn)品的提供者，對產(chǎn)品設計擁有充分的信息，而產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性對普通消費者是不利的，因為消費者不能像購買(mǎi)有形商品那樣，通過(guò)閱讀說(shuō)明書(shū)或銷(xiāo)售人員的現場(chǎng)演示來(lái)鑒別產(chǎn)品優(yōu)劣，這種信息的不對稱(chēng)對消費者的購買(mǎi)造成障礙，這是信息不對稱(chēng)的第一個(gè)表現。同時(shí)，健康保險產(chǎn)品是服務(wù)型產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格以及規格的確定，都需要消費者在購買(mǎi)時(shí)履行如實(shí)告知義務(wù)。雖然保險企業(yè)可以通過(guò)一定的調查或設計來(lái)盡量規避道德風(fēng)險，但由于信息的私人性，并不能完全規避，這種風(fēng)險的逼迫負擔使保險企業(yè)在核保時(shí)處于不利的境地，這是信息不對稱(chēng)的第二個(gè)表現。此外，信息不對稱(chēng)性的第三個(gè)表現是關(guān)于醫療機構的。健康保險企業(yè)的主要給付是針對被保險人的醫療費用支出，而提供醫療服務(wù)的種類(lèi)與數量信息完全由醫療機構掌握，且該信息具有很強的專(zhuān)業(yè)性，這就使保險企業(yè)在核賠過(guò)程中處于不利的位置，同時(shí)也使被保險人處于不利的位置。要解決這三種信息的不對稱(chēng)，就要求保險方、投保方以及醫療服務(wù)提供方能夠將各自的信息如實(shí)告知給對方，履行最大誠信原則。

健康保險營(yíng)銷(xiāo)的原則

由于健康保險營(yíng)銷(xiāo)具有一定的特殊性，所以在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節上應該遵循以下一些原則:

(一)最大誠信原則

一般商品的買(mǎi)賣(mài)交易建立在信守諾言、等價(jià)有償的基礎上。而誠信對健康保險營(yíng)銷(xiāo)顯得尤其重要。這是因為健康保險營(yíng)銷(xiāo)中存在著(zhù)信息不對稱(chēng)。而我們知道，交易信息不對稱(chēng)必然導致交易質(zhì)量低下，所以遵循最大誠信原則是提高交易質(zhì)量的必然要求。

(二)服務(wù)至上原則

現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越注重營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。這一點(diǎn)對健康保險產(chǎn)品尤為重要，因為健康保險產(chǎn)品是一種無(wú)形產(chǎn)品，服務(wù)質(zhì)量構成健康保險產(chǎn)品的主要部分，產(chǎn)品質(zhì)量高低更多地通過(guò)有形的服務(wù)過(guò)程來(lái)體現。所以，能否提供熱情周到的全程服務(wù)，是判斷健康保險產(chǎn)品價(jià)值的重要指標。

(三)注重培育原則

目前，健康保險在我國還剛剛起步，國民的健康保險意識還比較薄弱。在保險意識薄弱的情況下，強力的保險推銷(xiāo)不僅不會(huì )有好的效果，反而會(huì )給行業(yè)發(fā)展帶來(lái)很多負面影響。所以，健康保險營(yíng)銷(xiāo)不應該僅僅局限于交易環(huán)節上，而應該注重給予市場(chǎng)更多的培育。市場(chǎng)培育過(guò)程是健康保險意識逐漸提高的過(guò)程，也是順利實(shí)現交易的保證。

健康保險營(yíng)銷(xiāo)的構成要素

健康保險營(yíng)銷(xiāo)的構成要素包括:營(yíng)銷(xiāo)主體、營(yíng)銷(xiāo)客體和營(yíng)銷(xiāo)對象。

(一)營(yíng)銷(xiāo)主體

健康保險營(yíng)銷(xiāo)的主體是指提供健康保險產(chǎn)品以及組織銷(xiāo)售活動(dòng)的當事人。通常包括保險企業(yè)以及中介機構。從世界范圍來(lái)看，健康保險企業(yè)主要有商業(yè)保險公司、藍十字和藍盾計劃、健康維護組織和自保計劃。從組織形式上看，健康保險企業(yè)主要有國家或政府保險組織、股份制保險公司、相互保險公司、相互保險社等。健康保險營(yíng)銷(xiāo)中介是指專(zhuān)門(mén)從事健康保險業(yè)務(wù)咨詢(xún)與招攬、風(fēng)險管理與安排、損失鑒定與理賠服務(wù)等中介服務(wù)活動(dòng)，并從中依法獲取傭金或手續費的組織機構或個(gè)人。這些中介組織主要包括代理人、經(jīng)紀人、公估人、顧問(wèn)公司或教育培訓機構等。

(二)營(yíng)銷(xiāo)客體

健康保險營(yíng)銷(xiāo)的客體就是健康保險產(chǎn)品，即保險方與投保方之間交易的物品。健康保險產(chǎn)品主要包括醫療費用保險、長(cháng)期護理保險、失能收入保險。

(三)營(yíng)銷(xiāo)對象

健康保險營(yíng)銷(xiāo)的對象是指對健康保險產(chǎn)品具有現實(shí)需求和潛在需求的消費者。營(yíng)銷(xiāo)對象主要包括個(gè)體消費者(個(gè)人購買(mǎi)者和家庭購買(mǎi)者)和集體消費者(企事業(yè)單位、機關(guān)單位或其他社會(huì )團體)。

健康保險營(yíng)銷(xiāo)體制創(chuàng )新

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)制度層面，對健康保險制度效率起決定性作用的另一個(gè)配套制度是保險企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體制。眾所周知，作為規定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織架構、營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇、銷(xiāo)售組織形式、營(yíng)銷(xiāo)激勵政策、營(yíng)銷(xiāo)組織管理和營(yíng)銷(xiāo)后援支持的一組規范化的制度組合，營(yíng)銷(xiāo)體制的優(yōu)劣和效率的高低，決定著(zhù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的高低。

一、我國保險企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體制的現實(shí)分析

(一)我國保險企業(yè)現行營(yíng)銷(xiāo)體制概況

在我國保險業(yè)的改革與發(fā)展過(guò)程中，產(chǎn)、壽險公司的營(yíng)銷(xiāo)體制都在朝專(zhuān)業(yè)化、高效化方向發(fā)展。在經(jīng)營(yíng)體系相對成熟的企業(yè)，已形成了相對完善的營(yíng)銷(xiāo)組織管理架構，現有的產(chǎn)、壽險企業(yè)都建立起了以直銷(xiāo)、中介為主渠道的銷(xiāo)售組織體系，在營(yíng)銷(xiāo)激勵政策方面也在不斷改進(jìn)，形成了能較好地激勵業(yè)務(wù)員、營(yíng)銷(xiāo)員個(gè)人潛能的激勵制度。不僅如此，伴隨著(zhù)市場(chǎng)意識的成熟，把銷(xiāo)售與客戶(hù)服務(wù)緊密結合的各種促銷(xiāo)活動(dòng)，也日益成為提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的常用手段。特別在壽險業(yè)中，隨著(zhù)美國友邦進(jìn)入我國而引進(jìn)的個(gè)人代理人制度在壽險業(yè)的廣泛應用，使得營(yíng)銷(xiāo)體制的改良成為推動(dòng)我國保險行業(yè)(特別是壽險業(yè))高速增長(cháng)的制度因素。

(二)我國保險企業(yè)現行營(yíng)銷(xiāo)體制的弊端

由于歷史及現實(shí)原因，在我國保險企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體制中，還存在一些弊端。在產(chǎn)品市場(chǎng)細分和產(chǎn)品多樣化、復雜化、專(zhuān)業(yè)化背景下，這些制度層面的不適應日益凸顯，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率不高的一個(gè)主要原因。

首先，在一些成立較晚、經(jīng)營(yíng)體系相對不成熟的企業(yè)，專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)組織架構還未建立。在有些企業(yè)，從總公司到分公司，都沒(méi)有建立營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)，致使企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)工作缺乏統一的組織、管理、考評和推動(dòng)。銷(xiāo)售工作完全靠分、支公司根據各自的資源稟賦、行業(yè)經(jīng)驗自由組織，使得企業(yè)內營(yíng)銷(xiāo)管理不成體系。其次，雖然中介機構(代理人、經(jīng)紀人)在政府部門(mén)鼓勵下，近幾年在數量上迅速增長(cháng)，電子商務(wù)、電話(huà)行銷(xiāo)、保險超市也曾興起一時(shí)，但由于受保險企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念制約及中介自身專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平不高等因素限制，除銀行保險在壽險業(yè)中發(fā)展較為迅速外，保險企業(yè)的銷(xiāo)售渠道還主要倚重增設分支機構，廣招人員，依靠業(yè)務(wù)員和營(yíng)銷(xiāo)員直接上門(mén)展業(yè)的銷(xiāo)售方式。銷(xiāo)售渠道單一化，沒(méi)有形成多樣化的銷(xiāo)售渠道，自然也談不上對中介銷(xiāo)售渠道進(jìn)行規范化管理的制度體系。這樣既不能高效響應客戶(hù)購買(mǎi)保險的需求，也未能借助中介機構的特殊作用削減保險銷(xiāo)售中的信息不對稱(chēng)問(wèn)題，反而使大量的代理、經(jīng)紀等中介機構失去了生存的土壤。

二、我國保險企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體制創(chuàng )新的路徑選擇

順應健康保險制度變革的營(yíng)銷(xiāo)體制創(chuàng )新同樣是一項復雜的系統工程。但就目前我國保險企業(yè)面臨的較為普遍的營(yíng)銷(xiāo)體制性障礙這一現實(shí)而言，當前營(yíng)銷(xiāo)體制的創(chuàng )新應著(zhù)重從以下幾個(gè)方面人手:

(一)建立統一的營(yíng)銷(xiāo)組織管理機構

為推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)體制創(chuàng )新，保險公司應建立統一的營(yíng)銷(xiāo)組織管理機構，并明確總、分、支各級機構營(yíng)銷(xiāo)管理部(室)的核心職能，制定營(yíng)銷(xiāo)管理的一整套涉及渠道管理、營(yíng)銷(xiāo)組織、業(yè)務(wù)考核、薪酬激勵、技能培訓等環(huán)節規范的工作流程，高效指導、管理、組織市場(chǎng)銷(xiāo)售工作。

(二)建立多元銷(xiāo)售體制

充分考慮健康保險產(chǎn)品的客戶(hù)需求、市場(chǎng)競爭及企業(yè)其他層面經(jīng)營(yíng)制度的變化，形成傳統直銷(xiāo)、專(zhuān)業(yè)中介、兼業(yè)代理、網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售、電話(huà)行銷(xiāo)等各種形式并舉，能高效響應不同客戶(hù)群需求，較好適應不同險種特性的多元化、立體化的營(yíng)銷(xiāo)渠道組合。保險對象是多元的、分散的，而且險種性質(zhì)和內容也有很大差異。僅靠單一的營(yíng)銷(xiāo)方式不可能適應一切投保需求，"不同營(yíng)銷(xiāo)方式各有利弊，客觀(guān)上要求針對不同險種、產(chǎn)品有側重地發(fā)展不同的營(yíng)銷(xiāo)手段"。不同的保險營(yíng)銷(xiāo)渠道在不同的保險細分市場(chǎng)具有不同的效率和功能，各國(地區)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇時(shí)，都充分結合自身市場(chǎng)的特點(diǎn)和需要，在不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域運用不同的營(yíng)銷(xiāo)模式。

1.建立專(zhuān)業(yè)中介業(yè)務(wù)管理制度，規范各類(lèi)中介機構的業(yè)務(wù)，解決因產(chǎn)品復雜化和專(zhuān)業(yè)化帶來(lái)的信息不對稱(chēng)問(wèn)題。

2.積極開(kāi)展電子商務(wù)和電話(huà)行銷(xiāo)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )、電話(huà)、雜志直銷(xiāo)、郵局代理等銷(xiāo)售渠道，銷(xiāo)售一些針對個(gè)體消費者的"制式化"的險種，這樣既節約成本，又可以實(shí)現與消費者的雙向互動(dòng)，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。

3.實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)員隊伍分流。在營(yíng)銷(xiāo)員制度改革中，要通過(guò)對營(yíng)銷(xiāo)員隊伍的業(yè)績(jì)考核和技能培訓，吸收部分優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)員成為與保險企業(yè)建立正式勞動(dòng)用工關(guān)系的正式員工，鼓勵一部分取得保險代理人資格的有潛質(zhì)的業(yè)務(wù)員進(jìn)入保險企業(yè)專(zhuān)屬或獨立的專(zhuān)業(yè)代理公司，同時(shí)，應將一部分素質(zhì)低下、技能不足、業(yè)績(jì)不佳的營(yíng)銷(xiāo)員排除在保險銷(xiāo)售隊伍之外，以提升保險營(yíng)銷(xiāo)隊伍的平均產(chǎn)能和效率。

依據健康保險產(chǎn)品的特點(diǎn)，健康保險的營(yíng)銷(xiāo)渠道除了采用傳統的渠道類(lèi)型外，應大膽進(jìn)行渠道創(chuàng )新，重點(diǎn)關(guān)注一些新型渠道。首先，發(fā)展門(mén)店銷(xiāo)售渠道。健康險業(yè)務(wù)具有理賠次數頻繁、單筆業(yè)務(wù)金額較小等特點(diǎn)，若社區醫療、社區管理、社區文化活動(dòng)等發(fā)展比較成熟，門(mén)店銷(xiāo)售渠道比較能夠適應健康險的特點(diǎn)，使渠道觸角往縱深發(fā)展。其次，重視職團開(kāi)拓渠道模式。針對大型企業(yè)客戶(hù)，通過(guò)職團開(kāi)拓，能夠充分開(kāi)發(fā)團體客戶(hù)的資源，拓展個(gè)險市場(chǎng)。最后，探索延伸渠道模式。針對勞務(wù)工市場(chǎng)，保險公司可以積極與政府合作，推進(jìn)與國家醫療保障政策配套、受政府委托的健康保險業(yè)務(wù)，參照"企業(yè)補充保險"的銷(xiāo)售代理模式，與社保機構開(kāi)展深層次合作，利用社保網(wǎng)點(diǎn)等代辦外來(lái)務(wù)工人員醫療保險。

(三)改革業(yè)務(wù)員的薪酬激勵政策

目前，在絕大多數中資保險企業(yè)中，銷(xiāo)售激勵制度大都是根據業(yè)務(wù)員個(gè)人承保業(yè)務(wù)的保費收入計提傭金，這一激勵制度所導致的必然結果是業(yè)務(wù)員選擇單兵作戰，而不是團隊展業(yè);在展業(yè)中只追求保費規模而不顧業(yè)務(wù)質(zhì)量--甚至幫助客戶(hù)隱藏風(fēng)險，成為客戶(hù)"逆向選擇的合伙人"。由此為企業(yè)帶來(lái)了業(yè)務(wù)規模高速增長(cháng)與承保效益急劇下降的問(wèn)題，企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的高"績(jì)"低"效"同時(shí)并存。因此，對業(yè)務(wù)員的激勵制度應由過(guò)去單純依據保費收入計提傭金，改為同時(shí)參考其保費收入和業(yè)務(wù)質(zhì)量(賠付率因素)。甚至，在企業(yè)內部管理技術(shù)和水平成熟的條件下，可以考慮依據業(yè)務(wù)員的個(gè)體承保業(yè)務(wù)的利潤貢獻(毛利潤)來(lái)計算其業(yè)務(wù)傭金。

(四)組建專(zhuān)門(mén)化的銷(xiāo)售團隊

充分考慮在細分市場(chǎng)展業(yè)的特殊性，在企業(yè)的不同層面(如總公司、分公司甚至中支公司)成立專(zhuān)門(mén)從事中介業(yè)務(wù)開(kāi)拓、大項目團隊展業(yè)、專(zhuān)業(yè)險種展業(yè)小組等各類(lèi)展業(yè)團隊組織。并針對不同類(lèi)型展業(yè)團隊的特殊性，設計相應的薪酬激勵制度，使這些團隊組織成為既能激發(fā)個(gè)人潛能，又能形成優(yōu)勢互補的高效組織。